Die Verkaufszahlen legen nahe: Das einseitige Schönheitsideal von „Victoria’s Secret“ ist aus der Mode

Lange Wallemähne, Beine bis zum Himmel, dazu gut ausgefüllte „Körbchen“ – garniert mit einem strahlenden Dauer-Lächeln. So sehen Frauen aus, die Unterwäsche präsentieren sollen, können, dürfen. Jedenfalls wenn es nach dem Dessous-Label „Victoria’s Secret“ geht. Seit 1995 sind deren Fashion Shows ein absolutes Trend-Event, Supermodels aus aller Welt wünschen sich, wenigstens eiiiinmal als „Engel“ über den Catwalk schweben zu dürfen…

Obwohl das Label sehr wohl Größen von XS bis XL in seinem Sortiment anbietet, scheint die überpräsente Darstellung einheitlich schlanker Körper den Kundinnen inzwischen einfach nicht mehr genug zu sein. Zumindest lassen das die Verkaufszahlen des Unternehmens vermuten. Denn die sind definitiv auf dem absteigenden Ast…

Das einseitiges Bild von Schönheit reicht nicht mehr aus

Hat das Unterwäsche-Label etwa den Anschluss an eine Welt verpasst, in der inzwischen immer mehr Frauen ihren Körper lieben, feiern, annehmen können? Und (endlich) für jeden Typ auch die passende Wäsche präsentiert wird? Lebt „Victoria’s Secret“ mit seiner „perfekten“ Inszenierung eines Frauenbildes (das selbst die Models nicht ohne Hilfsmittel halten können) inzwischen an seinen Kundinnen vorbei?

Der Marktwert spricht eine deutliche Sprache: 20 Geschäfte sollen jetzt in Nordamerika geschlossen werden, die Aktien des Mutterkonzerns „L Brands“ verloren allein am vergangenen Donnerstag 11 Prozent an Wert, bei einer Umfrage von „YouGov“ unter 18 bis 49-Jährigen fielen die Punkte im Hinblick auf das Ansehen der Brand seit 2016 von 31 auf 23. Schon lange gibt es außerdem gezielte Gegenbewegungen, wie die „Anti-Victoria’s-Secret-Fashion-Show“ im letzten Jahr.

Kein leichter Stand für das Dessous-Label also. Denn wir, als Konsumentinnen, haben inzwischen vielfältigere Ansprüche an Schönheitsideale im Kopf. Wir wollen Charakter, Diversität, Repräsentation. Die Welt wandelt sich und die Frage kommt auf, ob „Victoria’s Secret“ vielleicht an einem Konzept festhält, das schon lange nicht mehr zeitgemäß ist…

Wir alle wollen uns repräsentiert fühlen

Konkurrenten wie das Unterwäsche-Label Aerie zeigen dagegen Frauen mit den unterschiedlichsten Körpern, Figuren, Maßen – und laufen den Engeln mit diesem Konzept langsam aber sicher den Rang ab. Bodypositive zu sein ist in. Und auch der Verkauf von sportlicher, bequemer Unterwäsche boomt, während Spitzenwäsche zum Ladenhüter wird.

Aber hat das Unternehmen jetzt noch eine Chance? Durch eine vielfältigere Präsentation der Unterwäsche beispielsweise – an den unterschiedlichsten Frauen? Würde so ein Imagewechsel tatsächlich etwas bewirken können?

Wir bleiben gespannt. Denn die Produkte sind, ganz unabhängig von ihrer Präsentation, nach wie vor eine Investition wert. Nur am Konzept und an der Umsetzung hapert es leider ein wenig. Sorry, Engel…

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